Jak začít se srovnávači zboží a na co se zaměřit?

Při nakupování na internetu se pravděpodobně každý z nás již setkal se srovnávači zboží. Tyto nákupní portály slouží jako platformy, kde e-shopy prezentují své produkty a zákazníci si zde vybírají z nejlepších nabídek. Díky nim zákazníci získávají přehledné informace o různých e-shopech a jejich cenách, což usnadňuje jejich rozhodování. Srovnávače zboží přitahují každý den miliony uživatelů a pro e-shopy jsou důležitým zdrojem tržeb a návštěvnosti.

V Česku je největším srovnávačem zboží Heureka.cz, který patří mezi nejnavštěvovanější weby vůbec. Na druhém místě je Zboží.cz. Kromě těchto hlavních srovnávačů existují také specializované weby, jako je GLAMI (móda), Favi (nábytek a dekorace) a Biano (nábytek a dekorace).

Na Heurece a Zboží se zobrazování produktů dělí na produktové karty a fulltextové vyhledávání. Produktové karty představují jednotlivé produkty (například Iphone X) a zobrazují nabídky různých e-shopů, které soutěží o to, kdo nabídne zákazníkovi nejlepší podmínky. V fulltextovém vyhledávání jsou produkty jednoduše seřazeny podle relevance bez sloučení nabídek. Pravděpodobnost, že na ně zákazník narazí, je oproti produktovým kartám nižší. Proto je důležité mít své produkty zařazeny do správných kategorií, což zvyšuje šanci, že vás zákazník na srovnávačích najde.

Na rozdíl od toho GLAMI, Favi a Biano fungují pouze jako katalogy a neprovádějí sloučení nabídek. Například v kategorii "Šaty" se zde nezobrazují produktové karty jako na Heurece, ale jednotlivé nabídky.

Všechny srovnávače zboží fungují na principu ceny za proklik (CPC). E-shopy platí za každé kliknutí na jejich nabídku. Existuje minimální cena za proklik stanovená ceníkem jednotlivých srovnávačů, avšak e-shopy mohou tuto cenu za proklik zvýšit, aby se jejich produkty zobrazovaly na vyšších a více viditelných pozicích.

Import a správa zboží:
Pro inzerci na srovnávačích je nezbytné mít XML feed, který obsahuje veškeré potřebné informace o produktech. XML feed je textový soubor, který generuje vaše e-shopové řešení a srovnávače si jej pravidelně stahují, aby měly aktuální informace o vaší nabídce.

XML feed obsahuje povinné informace, jako je název položky, URL adresa, cena, identifikátor a volitelné informace, jako jsou parametry, alternativní obrázky, dárky atd. Pro úspěšnou inzerci na srovnávačích je důležité poskytovat co nejvíce informací a ve správném formátu.

Srovnávače zboží zpracují vaše produkty, nahrávají je do svého katalogu a řadí je podle poskytnutých informací. Každý srovnávač má svou vlastní specifikaci feedu. Pokud chcete, aby byly vaše produkty zařazeny do správných kategorií a zobrazovaly se ve správných produktových kartách, je důležité dodržovat alespoň základní pravidla srovnávačů. Nejdůležitější pravidla se týkají správných názvů produktů a kategorií. Specifikace XML feedů jednotlivých srovnávačů obsahují strom kategorií a požadovanou strukturu názvů. I když není vždy nutné dodržovat veškerá doporučení, dodržování správné struktury může zvýšit viditelnost vaší nabídky pro zákazníky. Doporučujeme proto se seznámit se specifikacemi feedů pro Heureku, Zboží, GLAMI a případně sledovat blogy těchto srovnávačů, abyste byli v obraze o aktuálních požadavcích a novinkách.

Pro úspěšné inzerování na srovnávačích je klíčové poskytnout co nejvíce správných informací již ve formátu XML feedu. V administracích srovnávačů jsou totiž možnosti úprav omezené. Obecně platí, že v těchto administracích můžete nastavit pouze cenu doručení a cenu za proklik. Většinu důležitých nastavení feedu je tedy nutné provést přímo v administraci e-shopu nebo využít aplikaci jako je Mergado. Mergado slouží jako prostředník mezi internetovým obchodem a srovnávačem zboží, kam nahrajete svůj XML feed. V Mergadu pak můžete libovolně upravovat feed podle vašich potřeb a doplňovat potřebné informace o produktech.

Je dobré pracovat s biddingem alespoň na srovnávačích Heureka a Zboží, což znamená nastavovat cenu za proklik. Jak již bylo zmíněno, platíte vždy základní cenu za proklik. Pokud však chcete předčit konkurenci a dostat se mezi "top prodejce" na stránkách s produktovými kartami, je vhodné s biddingem více pracovat. Na Heurece se cena za proklik nastavuje v elementu HEUREKA_CPC, ale pro využívání biddingu je potřeba získat certifikát "Ověřeno zákazníky". Na Zboží jsou pro bidding určeny elementy MAX_CPC pro produktové karty a MAX_CPC_SEARCH pro vyhledávání podle klíčových slov. Práci s biddingem lze usnadnit pomocí biddingových automatů, které sledují a upravují cenu za proklik podle vašich cílů a výsledků. Jako příklad takového automatu může sloužit Bidding Fox.

Výpočet nákladů:
Klíčovým prvkem pro sledování nákladů je implementace konverzního kódu jednotlivých srovnávačů, který umožní sledování nákladů až na úrovni jednotlivých produktů v administračním rozhraní. Postupy pro nasazení konverzního měření jsou poskytovány samotnými srovnávači ve svých specifikacích.

Pro podrobnější statistiky a informace o zákaznících je výhodné využít Google Analytics. Tím získáte lepší přehled o tom, kdo navštěvuje váš e-shop, jaké produkty nakupuje a jak se chová na vašem webu. To vám pomůže v optimalizaci nabídky a odhalování potenciálních chyb na e-shopu. Čím dříve začnete sbírat a analyzovat data, tím snazší bude sledovat vývoj e-shopu, změny trendů a porovnávat výsledky s předchozími měsíci.

Pro sledování nákladů je důležité mít přehled o svých maržích a určit si, kdy je investice do inzerce určitých produktů stále efektivní a kdy je potřeba zasáhnout. Na základě těchto informací můžete přestat produkty zobrazovat v reklamě nebo omezit jejich cenu za proklik. Statistiky (Obr. 3), například na Heurece, vám poskytují přehled o tom, kolik kliků generuje konkrétní produkt, kolik tržeb přináší a jaký je podíl nákladů na celkovém obratu. Toto lze sledovat i na úrovni celých kategorií.

Výhody a nevýhody:
Obecně hodnotíme Heureku a Zboží jako pozitivní platformy. Registrace a nahrávání produktů do inzerce jsou relativně jednoduché, a pokud potřebujete pomoc, oba srovnávače poskytují podrobné návody a ochotnou podporu, která vás provede procesem registrace.

Pokud jde o samotnou inzerci, na základě našich zkušeností je možné říci, že náklady obvykle zůstávají na přijatelné úrovni a po základním nastavení mohou tyto kanály fungovat s minimálním dohledem. Nicméně vřele doporučujeme pravidelně vylepšovat nastavení feedů, protože tím zvýšíte šanci na vyšší zisk. Problém může nastat, pokud nabízíte vlastní produkty nebo produkty od výrobců, které nikdo jiný nenabízí. Vzhledem k tomu, že srovnávače slouží právě k porovnání nabídek, mohou se vaše možnosti na platformách jako Heureka a Zboží omezit. V takových případech můžete využít specializované kanály, jako je Favi, GLAMI nebo Biano, které jsou zaměřené na konkrétní oblasti.

Tyto specializované kanály vám mohou poskytnout větší prostor pro prezentaci vašich unikátních produktů, které se odlišují od běžné nabídky na srovnávačích. To může být výhodné, zejména pokud se zaměřujete na určitou cílovou skupinu zákazníků.

Je důležité mít na paměti, že každý srovnávač a specializovaný kanál má své vlastní výhody a nevýhody. Je proto vhodné provést analýzu a zhodnotit, které platformy nejlépe vyhovují vašim potřebám a cílům. Pravidelné monitorování výkonu a optimalizace vašich inzerčních kampaní na těchto kanálech vám pomůže dosáhnout maximálního výnosu z investic do online prodeje.

Pokud se specializujete na prodej unikátní módy, pravděpodobně budete mít větší přínos z používání GLAMI než u výše zmíněných Heureky a Zboží. Stejně tak, pokud se zaměřujete na prodej nábytku nebo doplňků do bytu, Favi a Biano mohou být pro vás výhodné. Nicméně je důležité dbát na náklady, které na těchto kanálech mohou být mnohem proměnlivější než u Heureky a Zboží, a proto je třeba pravidelně kontrolovat svou inzerci.

Shrnutí:
Srovnávače zboží by měly být součástí vaší inzerce, jak bylo zmíněno výše. Tyto kanály jsou obvykle stabilní a po základním nastavení mohou fungovat bez většího dohledu. Avšak čím více se budete věnovat optimalizaci feedu, tím lepší výsledky můžete dosáhnout. Pokud se zaměřujete na prodej nábytku, doplňků nebo módy, specializované weby jako GLAMI, Favi a Biano mohou být také dobrou volbou. Nicméně je důležité na tyto kanály pravidelně dohlížet.